Page 32 - OPT-AGUSTOS-2018
P. 32
SAĞLIK
’Shop & Miles’, uçuş milleri ile üst segmentte önemli Marka danışmanı Güven Borça da şirketlerin tüm
bir kitlenin cüzdanında yerini almayı başardı. faaliyetlerinde farklılaşamayacaklarını düşünenlerden.
Son dönemde rekabetin ve kampanyaların kızıştığı Borça, farklılaşmak adına pazar gerçeklerinden
terlik sektöründe de Polaris klasik bir ’tercih yoluyla uzaklaşmamak gerektiğini söylüyor ve şöyle devam
farklılaşma’ stratejisini hayata geçirdi. Önce Sibel ediyor:
Can, sonrasında da Seda Sayan ile yıldızların tercih “Örneğin, geçenlerde Redwhite’s diye bir restoran
ettiği terlik markası konumuna oynuyor. Vestel, açıldı. Fikir babası da Türkiye’nin en yaratıcı
TV’de odaklanışı, ihracattaki liderliği ve Avrupa’daki beyinlerinden biri olan reklamcı Hulusi Derici.
pazar payı ile tüketici zihninde yerli TV üreticileri Ancak, içeride o kadar çok fikir var ve her şey o kadar
arasında ilk marka olmayı başardı. Bu nedenle Arçelik farklı ki, toplamda bir karmaşa olduğu gözleniyor.
ve Beko’nun dağıtımdaki gücüne ve beyaz eşyadaki Bir kurum her şeyiyle farklı olursa alışılmış iş
hakimiyetine rağmen iç piyasada da lider.” modellerinin dışında kalabilir.
Dünyanın bütün başarılı markaları bir yönüyle
Her sektörde arz fazlası farklılığı yakalamıştır. Pepsi yeni nesle yönelmesiyle,
Artık herkes her şeyi üstelik kaliteli üretebiliyor. Harley Davidson bir motosikletten çok yaşam tarzı ve
Pazarlama ve satış güçlerinde de neredeyse herkes aidiyet duygusu satmasıyla, Volvo emniyet, Mercedes
oyunu kuralına göre uyguluyor. İşte ürünlerin ve mükemmel mühendislikle farklılaşmıştır. Microsoft,
hizmetlerin bu derece yoğun olduğu bir ortamda öncülüğü ve paylaşımcı liderliğiyle; Intel bir işlemciyi
farklılaşmadan başarılı olmak oldukça güç. Marka nihai tüketicinin dikkatine sunarak, Domino’s Pizza
danışmanı Fatoş Karahasan, son 30 yılda büyük bir eve hızlı servis vaadiyle ön plana çıkmıştır.”
ürün fazlalığı yaşandığını ve bu dönemi ”Tüketici
yılları” olarak nitelendirdiğini söylüyor. Karahasan İmajın anlamı yok
sözlerini şöyle sürdürüyor: “Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An” adlı kitabın
”Ürünlerde arz fazlası var. Böyle bir ortamda yazarı Prof. Dr. Arman Kırım, farklı olmanın
talep problem olduğu için, farklılaşmak gerekiyor. yanlış anlaşıldığını söylüyor. Kırım sözlerini şöyle
Farklılaşmanın da üründen başlaması şart. Bu anlamda sürdürüyor:
bence dünya çapında Virgin Airlines iyi bir örnek. “Farklı olmak, herkesin sizi tanıması anlamına
Şirket eğlence sektörünü havayolu endüstrisiyle gelmez. Tanıması gereken kişilerin sizi bilmesi
birleşerek farklı bir strateji ortaya koydu. Virgin ve bu farklılığa para ödemesi gerekir. Şirketin
Airlines uçaktaki en iyi eğlenceyi sağlamak amacıyla müşterinin isteyebileceği, ama rakibin yapamayacağı
faaliyetlerini sürdürüyor. İnsanların uzun yolculuklarda uygulamaları belirleyip yapması gerekir. Burada
sıkılmasını engelleyerek önemli bir fark yaratıyor. aslında imajın hiçbir önemi olmadığını görüyoruz.
Farklılaşmanın ön koşulu tüketicinin ihtiyacını Şirketler oluşturdukları imajın altyapısını
anlamaktır. Bu örnekte olduğu gibi, bunu sağlamanın oturtmamışlarsa sorunlar yaşanır. Örneğin, Ser Trans
yolu da artık duygusal yönlere hitap etmekten Nakliye şirketi farklılaşma üstünde bir yıldır çalışıyor.
geçiyor.” Bunun için alt yapıyı oluşturdular. Avrupa’dan
Karahasan, ürünü geliştirirken müşteriye danışmak ithalatı 5 günde yapmak üzerine kurulu bir strateji
gerektiğini belirtiyor ve devam ediyor: “Zara, bunu geliştirdiler.
ülkemizde ve dünyada başarılı şekilde yapıyor. Bu arada taşınan malların da TIR’larla geldiğini
Şirketin ürün geliştirme grubu bütün dünyadaki belirtmek istiyorum. Bu hizmeti de garantili olarak
trendleri yakalamak adına çalışmalar yapıyor. Ürünü veriyorlar. Bunu Türkiye’de başka nakliyecilerin
geliştirirken hedef lokasyondaki gençlere ait birtakım yapması çok zor.
fotoğraf ve filmler kullanabiliyorlar. Bunlar bir Bunun yanında Laila’nın da Türkiye’de oldukça farklı
merkezde toplanıyor. Daha sonra da bu trendlerden bir mekan olduğuna inanıyorum. Akıllı iş yapan
ürün geliştiriliyor”. yerlerden biri. Üst gelir kitlesini çekmesinin yanında,
bu kitleye özenenleri de yakalayarak farklılaşıyor. İçine
Farklılık başarıyı getiriyor bir sürü değişik restoranı konumlandırmış durumda.
Uzmanlar şirketlerin farklılaşırken tek bir noktaya Müşterinin sıkılmaması için çalışmışlar. Muhteşem
odaklanması gerektiğini söylüyor. Bir ürünün yediden bir manzaranın üstüne, kurdukları konsepti oturtmuş
yetmişe herkese hitap edemeyeceğini söyleyen durumdalar. O lokasyonda bulunan hiçbir yerin de bu
Karahasan, sözlerini şöyle sürdürüyor: işi Laila kadar iyi yapamadığını görüyoruz. İnanılmaz
“Bunu başaran tek bir örnek var. O da Coca-Cola. bir halkla ilişkileri var.
Fakat burada 100 yıllık bir firma ve 300’den fazla Bizzcard da kredi kartları arasında farklılığıyla ön
üründen söz ediyoruz. Bu yapıda şirket oldukça az. plana çıkmış durumda. Esnafa kredi açarak şirketlerin
Bu nedenle belirli bir kitleyi hedefleyip, stratejiyi buna çek problemlerini çözüyor. Eğer malı satan kişinin
göre oturtmak gerekiyor.” kredisi yoksa anında bu görülebiliyor ve karşılıksız çek
gibi bir problemle karşılaşılmıyor.”
32 OPTİSYENİN SESİ E-DERGİ Temmuz 2018
