Page 30 - OPT-AGUSTOS-2018

EKONOMİ

Fark Yaratan Arayı Açıyor

Ürün ve hizmetler giderek birbirine yaklaşıyor, kalite ortak

standart haline geliyor.

Dr. Eğer kişinin görme keskinliği (visual acuity) gerektiğini düşünüyor. Topkaya, “Pazarlama tarihi çok
tam (ölçülen sisteme göre 10/10, 20/20 gibi) önemli bir buluş ve ürünlerin tüketici zihninde gerekli
ise, çoğunlukla görsel durumun (vision) normal farkı sağlayamadığı örneklerle dolu. Günümüzün
veya ideal olduğu düşünülür. Beyaz eşyadan, yoğun basılı, fiziksel ve elektronik iletişim
perakendeye; kredi kartından gıdaya, ardı ardına yeni bombardımanında, farklılığınızla tüketici zihninin
ürünler sunuluyor, yeni şirketler piyasaya giriyor. İşte dikkatini çekemezseniz, pazarda önemli bir oyuncu
bu zor ortamda öne geçmenin yolu “Farklılaşmadan” olma şansınız kalmaz” şeklinde konuşuyor.
geçiyor. Globalleşme özellikle yerel markaları alışık olmadıkları
Ünlü yönetim uzmanı Jack Trout, “Farklılaş ya büyük bir rekabetle karşı karşıya bırakıyor. Tüm
da Öl” uyarısında bulunuyor. Bu alanda öncü ülkeler ve tüm sektörler için Çin, her geçen gün
şirketlerin uygulamaları da iş dünyasına örnek oluyor. daha yüksek bir baskı unsuru oluşturuyor. Bu yoğun
Türkiye’den ise başarılı örnekler, yeni uygulamaların rekabet ortamında da artık pazarlama, tüketici odaklı
sayısı giderek artıyor. Ancak, kazananlar, “fark”ı açanlar olmaktan çıkıp rekabet odaklı olmaya doğru ilerliyor.
tarafından geliyor. Bu nedenle şirketler farklılaşmanın yolunu arıyorlar.
Sony’nin kurucusu Akio Morita’yu pek çok kişi Çünkü, yaşamaları ancak böyle mümkün…
duymuştur. Kurucu üyelerden Masura Ibuka ise pek
bilinmez. Ibuka, 1979 yılında tamamen kendi kişisel Farklılaşamayanlar yok oluyor
isteği için, Morita’nın kapısını çalar. Ibuka, kulaklığı Yoğun rekabet ve aynılık problemi sonucu en zor
portatif kaset çalara monte etmek istemektedir. durumda olan sektörlerden biri havacılık.
Böylece çevresindeki insanları rahatsız etmeden Oysa farklılık yaratarak bu sektör içinde dahi başarıyı
müzik dinleyebilecektir. İşte bir dönemin efsanevi yakalayanlar var. Barış Topkaya, Southwest örneğini
buluşlarından walkman’in doğuşu böyle bir süreç vererek bu şirketin yaptığı çalışmanın başarısından söz
ile ortaya çıkmış. Sony “farklı” bir ürün segmentiyle, ediyor:
rekabette önemli bir puan kazanmıştı. Sony bunu ”Southwest Havayolları’nın havayolu taşımacılığını
daha sonraki girişimleriyle de ortaya koydu Dünyada
milyonlarca satan “Play Station”lar da aynı stratejinin taşıdığı yeni boyuta, köklü havayollarından hiçbiri
yanıt veremedi. Hatta daha yüksek fiyat ve maliyet
bir parçasıydı. yapıları ile pek çoğu batma noktasında. Southwest
Rekabetin artık “öldürücü bir silah” haline dönüştüğü ise stratejisini, ’iki doğru arasındaki mesafeyi en hızlı
günümüzde “farklılaşma” şirketlerin tek can simidi ve uygun maliyetle almak’ olarak tanımladı. Tüm
adeta. Tabii “farklılaşmak” sadece üründe değil, operasyonun uçakların havalimanında az süre kalarak
her konuda mümkün. Sony gibi örnek çok az daha çok sayıda uçuş gerçekleştirmesi üzerine kurdu.
düzeyde. Farklı hizmetler, farklı uygulamalar ile Bu sayede bilet fiyatları da önemli oranda düştü.”
başarı yakalayan şirketler ise rekabette hep öndeler. Otomobil sektöründe de başarılı örnekler arasında
Örneğin, sektöründe teslim süresini 3 günden 1 güne
indiren lojistik firması ya da hep en düşük fiyata ürün BMW’yi gördüğünü belirten Topkaya, ”Yıllardır
yollarından sapmadan ’sürüş keyfi’ kavramı üzerine
satabilmeyi başaran süper market zinciri belki ayrı
uygulamalarda farklılaşmayı başarıyor. Ancak, sonuçta pazarlama iletişimi yapıyorlar. Daha önce ’only flying
is better’ ve sonrasında ’ultimate driving machine’
ulaştıkları nokta aynı: Rekabette öne geçmek… sloganları strateji ile son derece uyumlu” diyor.
Tüm dünyada ürün ve hizmetlerin neredeyse
aynı kalitede, aynı maliyette gerçekleşiyor olması,
şirketlerin müşteri nezninde “farklılaşması”nı zorunlu Shop&Miles örneğine dikkat
kılıyor. Farklılaşamayan şirketler, ürün ve hizmet Türkiye’de de pek çok şirketin, hedef kitlesi
satamıyor ve ömürleri de uzun olmuyor. tarafından rekabetten farklılaşmış olarak zihinlerde
konumlandığını belirten Topkaya sözlerini şöyle
Rekabet odaklı pazarlama sürdürüyor:
Trout&Partners Türkiye Genel Müdürü Barış Topkaya, “Örneğin tüm kredi kartlarının aynılık problemi içinde
taksit kurguları ve para yerine geçen puanlara dayanan
farklılaşmanın, hedef kitlenin zihninde sağlanması
sadakat programlarına odaklandığını görüyoruz. Oysa
30 OPTİSYENİN SESİ E-DERGİ Temmuz 2018